苹果iTV、谷歌GTV方兴未艾，亚马逊又携“ATV”汹涌来袭;加上视频网站Hulu和流媒体服务提供商Netflix，这场起居室混战已经山雨欲来。
先来描绘一幅起居室“战争地图”：搜索巨头谷歌将于明年推出GTV，苹果公司iTV即将升级，Netflix和Hulu也分别提供网络电视节目付费服务……日前，电子书商亚马逊公司也按捺不住，开始了电视行业布局。一场起居室混战已经山雨欲来。
据报道，亚马逊公司正在布局一项新的付费服务，可以通过网络传送电视节目和电影，据知情人士透露，联合对象包括NBC环球、时代华纳、新闻集团和维亚康姆等传媒巨擘。
亚马逊的订阅服务为Netflix和谷歌增添了新的威胁，因为他们均在入侵有线和卫星电视提供商控制的传统领域，争先恐后地抢占电视节目和电影的数字传输制高点。
谷歌GTV软件试图将电视机和不同硬件上的网络电视节目整合起来;Netflix提供的流媒体在线服务允许用户在媒体播放器和游戏机上播放电视剧和电影;视频网站Hulu则通过付费服务为有互联网连接的电视机提供最新电视剧片段。
苹果公司也在深入电视领域，并计划联合福克斯和美国广播公司在iTunes商店推出99美分的电视节目租赁业务。另据知情人士透露，苹果公司还将推出新的机顶盒，将网络视频直接传送到电视机。
媒体公司通常不愿意把精华内容以低价放到互联网上。他们通常面临一个两难选择，没有人愿意在互联网与电视的融合过程中落后，同时又对网络观看节目这一转变感到警惕，因为这会导致有线和卫星付费用户的流失。
亚马逊的新订阅服务将出现在网络浏览器或连接互联网的电视机、微软Xbox 360视频游戏机上。目前，亚马逊在这些设备上销售电视节目的独立片段，通常是每段收费1.99美元，还提供购买或租赁数字电影下载服务。但是，如果没有足够公司与亚马逊签约，这项新服务就有可能推迟或搁置。
亚马逊最初是一家书籍、DVD等产品的在线销售商，正在进行数字化转型，以配合消费者阅读习惯的改变。目前为止，电子图书和电子阅读器Kindle已取得不错成绩。此番转战电视机领域，能否再获佳绩，尚需市场评定。